Zarządzanie produktem dla bystrzaków (E-book)

Zarządzanie produktem dla bystrzaków (E-book) - Opis

Opracuj skuteczną strategię dla swojego produktu

Uzyskaj informacje zwrotne od klientów i z rynku, żeby zmaksymalizować przychody

Naucz się wywierać wpływ na zespół

Podręcznik efektywnego zarządzania produktem

W Stanach Zjednoczonych menedżer produktu jest uznawany za czwartą najważniejszą osobę w firmie. Jednak tylko nieliczna grupa menedżerów produktu przeszła formalne szkolenie zawodowe. Jeśli planujesz objąć to stanowisko lub obecnie je zajmujesz, ta książka zapewni Ci solidne podstawy, czyli koncepcje, praktyki i narzędzia, których potrzebujesz, by rozwijać swoją karierę.

W książce:

Zasady zarządzania produktem
Fazy cyklu życia produktu
Skuteczne badania rynku
Analiza konkurencji
Efektywne wprowadzanie produktu na rynek

Spis treści:

O autorach 15

Podziękowania od autorów 17

Wprowadzenie 19

CZĘŚĆ I: PODSTAWY ZARZĄDZANIA PRODUKTEM 23

Rozdział 1: Witaj w świecie zarządzania produktem 25

Po co zarządzać produktem 26

Dlaczego zarządzanie produktem ma tak duże znaczenie 27

Definicja zarządzania produktem 27

Zarządzanie produktem jako strategiczna siła napędowa dla biznesu 27

Zarządzanie produktem w skrócie: bieżące obowiązki menedżera produktu 30

Zarządzanie produktem przez cały cykl jego życia 30

Magiczne sztuczki 31

Rozdział 2: Wczuj się w rolę: odkryj, na czym polega praca menedżera produktu 33

Pierwsze kroki: zapoznanie się z rolą menedżera produktu (...) więcej 34

Wczytaj się w opis stanowiska 35

Miejsce zarządzania produktem na schemacie organizacyjnym 38

Formułowanie manifestu menedżera produktu 38

Menedżer produktu a pozostałe stanowiska 40

Czym jest marketing produktu 40

Rzut oka na zarządzanie programami 43

Spojrzenie na zarządzanie projektami 44

Pozostałe osoby, z którymi będziesz współpracował 46

Samoocena: cechy skutecznego menedżera produktu 51

Wyczucie biznesowe 51

Wiedza branżowa i specjalistyczna 52

Wiedza techniczna 52

Umiejętności interpersonalne 53

Umiejętność podejmowania decyzji 53

Zdolność do rozwiązywania problemów 54

Opanowanie 54

Zdolności przywódcze 55

Ocena Twoich cech jako menedżera produktu 56

Macierze RACI i DACI: podział odpowiedzialności 57

Macierz RACI 57

Macierz DACI 58

Skuteczne wykorzystywanie modeli RACI i DACI 60

Rozdział 3: Czym jest cykl życia produktu 61

Definicja cyklu życia produktu: czym jest, a czym nie 61

Fazy i bramki 62

Model faza-bramka a metodyka agile 63

Wszystko przemija: analiza poszczególnych etapów cyklu życia produktu 66

Faza I: narodziny koncepcji 66

Faza II: planowanie 67

Faza III: rozwój produktu 68

Faza IV: kwalifikacja 69

Faza V: wprowadzenie na rynek 70

Faza VI: maksymalizacja sprzedaży 71

Faza VII: wycofanie produktu z rynku 71

Szczegółowe omówienie optymalnego procesu tworzenia innowacji produktowych (OPP) 73

Na czym polega proces 73

Omówienie dziewięciu podstawowych dokumentów 75

CZĘŚĆ II: ODKRYWANIE, OCENIANIE I PLANOWANIE ZNAKOMITYCH PRODUKTÓW I USŁUG 77

Rozdział 4: Generowanie pomysłów na znakomity produkt 79

Czym jest proces twórczy 80

Poszukiwanie źródeł pomysłów 80

Pozwól zespołowi się wykazać 81

Generowanie pomysłów: techniki i wskazówki 83

Burza mózgów 84

Konsultacje z przedstawicielami klientów 86

Wykorzystanie mocy map myśli 86

Podejście bardziej usystematyzowane: macierz czterech działań 88

Rozdział 5: Jak zrozumieć, kim jest Twój klient 91

Od rynków do segmentów 92

Definiowanie rynków i segmentów 92

Segmentacja rynku 92

Kreatywne tworzenie person 94

Co powinien zawierać opis persony 94

Tworzenie person 96

Upewnij się, że bierzesz pod uwagę wszystkie zaangażowane persony 99

Wizyty u klientów 100

Przestrzeganie zasad podczas wizyt u klientów 100

Wywiady z klientami 101

Rozdział 6: Odpowiednie przygotowanie: ocena pomysłów 105

Znaczenie badania rynku oraz wywiadu konkurencyjnego 106

Podział i rodzaje badań rynkowych 107

Od czego zacząć 108

Przeprowadzanie badań rynkowych 110

Dokładny opis procesu badania rynku 110

Zadawanie właściwych pytań 112

Przegląd metod badania rynku 113

Wywiad konkurencyjny 115

Poznawanie konkurencji 115

Zbieranie wszelkich możliwych danych na temat konkurencji 116

Śledzenie działań konkurencji 120

Weryfikacja pomysłów i hipotez 121

Prosty proces walidacji 121

Przykładowy proces walidacji produktu 122

Tworzenie prognoz finansowych 123

Rozdział 7: Priorytetyzacja i selekcja koncepcji 125

Priorytetyzacja koncepcji 125

Weryfikacja dopasowania za pomocą modelu oceny dopasowania produktu do rynku 126

Korzystanie z szablonów biznesowych 128

Ważenie różnych możliwości 132

Stosowanie modeli scoringowych 134

Jak oceniać zróżnicowanie: model Kano 134

Ocena efektywnego wykorzystania zasobów. Analiza: wartość kontra wysiłek 135

Wypełnianie macierzy priorytetyzacji 136

Zbieranie opinii: głosowanie kropkami 137

Kupowanie cech 138

Rozdział 8: Jak planować proces planowania: wybór odpowiedniego podejścia 139

Najlepsze praktyki w planowaniu 140

Zacznij wcześnie 140

Angażowanie zespołu 140

Traktuj swój plan jako żywy twór 141

Podejmowanie decyzji o stopniu planowania 142

Porównanie planowania zgodnie z koncepcją Lean oraz tworzenia szczegółowych planów 142

Macierz nowych produktów i usług 143

Określenie stopnia planowania odpowiedniego dla kultury organizacyjnej Twojej firmy 145

Weź pod uwagę oczekiwania kierownictwa 147

Ocena ryzyka inwestycyjnego 148

Usprawnianie procesu planowania za pomocą koncepcji Lean i prostego planowania 149

Czym jest podejście Lean 149

Jakie liczby bierzemy pod uwagę? 150

Rzut oka na popularny szablon modelu biznesowego 150

Bądź przygotowany na szybki zwrot 152

Bardziej wnikliwe podejście: szczegółowe planowanie 153

Podejmowanie decyzji o zakresie dokumentacji 154

Wykorzystywanie kluczowych dokumentów oraz związanych z nimi pytań 155

Szacowanie czasu 157

Rozdział 9: Opracowanie uzasadnienia biznesowego 159

Uzasadnienie biznesowe dla nowego produktu bądź usługi 160

Znaczenie uzasadnienia biznesowego 161

Zarys uzasadnienia biznesowego 161

Gromadzenie potrzebnych danych 162

Jak złożyć to wszystko w całość: opracowanie uzasadnienia biznesowego 163

Część I: streszczenie 163

Część II: problemy i możliwości 163

Część III: otoczenie rynkowe 164

Część IV: analiza konkurencji 166

Część V: analiza finansowa oraz niezbędnych zasobów 167

Część VI: czynniki ryzyka 169

Części VII - XI: pozostałe kwestie 169

Jak uzyskać przychylność dla swojego uzasadnienia biznesowego 172

Rozdział 10: Tworzenie strategii marketingowej 173

Znaczenie strategii marketingowej 174

Zapoznaj się ze strategicznymi narzędziami 175

Strategia wejścia na rynek 175

Modele strategiczne 176

Inne elementy strategii marketingowej 182

Produkt poszerzony 182

Obietnica marki 183

Proces ustalania ceny 184

Segmentacja 187

Pozycjonowanie 187

Wybór nazwy dla produktu 191

Formułowanie przekazu 192

Strategia marketingowa na piśmie 194

Część I: streszczenie 195

Część II: produkt poszerzony 196

Część III: ustalanie ceny 197

Część IV: segmentacja 198

Część V: pozycjonowanie 199

Część VI: przekaz marketingowy 199

Część VII: strategia 200

Część VIII: programy i działania dotyczące wprowadzenia na rynek 201

Część IX: budżet 201

Część X: podsumowanie 201

Rozdział 11: Tworzenie planu: potrzeby biznesowe, opis produktu i mapy drogowe 203

Odkrywanie potrzeb biznesowych i tworzenie opisu cech produktu 204

Obszar problemu 204

Obszar rozwiązania 204

Zestawienie potrzeb biznesowych i cech produktu 204

Przejrzyste dyskusje 206

Dokumentowanie potrzeb biznesowych 207

Dlaczego tak ważne jest "dlaczego" 207

Gromadzenie niezbędnych informacji 209

Szczegóły specyfikacji potrzeb 213

Ustalanie priorytetów dla szczegółowych cech oraz potrzeb biznesowych 217

Tworzenie opisu cech produktu 219

Zarys opisu produktu 220

Tworzenie opisu produktu 221

Planowanie ścieżki do sukcesu z mapą drogową 225

CZĘŚĆ III: BUDOWANIE I MAKSYMALIZACJA SUKCESU PRODUKTU - OD ROZWOJU PO WYCOFANIE 227

Rozdział 12: Od koncepcji produktu przez fazę jego rozwoju 229

Bez ubarwień o modelu kaskadowym
w porównaniu z podejściem zwinnym 229

Model kaskadowy: zmierz dwa razy, przytnij raz 230

Agile: Planuj i dostarczaj szybko 231

Tworzenie rejestru w metodyce zwinnej 233

Podejmowanie typowych obowiązków 238

Sekrety "magicznego trójkąta" dla projektu tworzenia produktu 239

Utrzymywanie najlepszych praktyk podczas tworzenia produktu 241

Rozdział 13: Przygotowanie do wprowadzenia produktu na rynek: faza kwalifikacji 243

Przyspieszanie fazy kwalifikacji 244

Zapewnianie wewnętrznej i zewnętrznej walidacji jakości 244

Tworzenie planu testów beta 245

Unikanie typowych błędów podczas testów beta 246

Przeprowadzanie programu testów beta 247

Wyznaczanie właściwych celów 248

Konkretne cele 248

Rekrutacja uczestników 248

Decyzja o wprowadzeniu produktu na rynek 252

Rozdział 14: Start! Planowanie i skuteczne wprowadzenie produktu na rynek 255

Udana premiera produktu: co robić, a czego unikać 256

Znaczenie pierwszego wrażenia 256

Elementy udanego wprowadzenia produktu na rynek 257

Ustalanie celów 258

Różne rodzaje premier produktu 259

Premiery w metodyce zwinnej, czyli bardzo częste wydania 259

Wystarczy niewiele: "miękka premiera" 260

Niewielki wysiłek: program minimum 260

Na całość: pełna premiera 261

Wybór rodzaju premiery: najważniejsze wnioski 261

Jak bezproblemowo wprowadzić produkt na rynek 262

Budowanie zespołu 263

Kamienie milowe i odpowiedzialność 263

Przygotowanie handlowców i innych kluczowych interesariuszy 264

Tworzenie planu wprowadzenia produktu na rynek 265

Znaczenie planu 265

Wypełnianie szablonu planu 265

Weryfikacja planu pod kątem celów 269

Rozdział 15: Maksymalizacja przychodów i zysków ze sprzedaży 271

Podstawy marketingu 272

Marketing mix 272

Współpraca z zespołem ds. komunikacji marketingowej i tworzenie materiałów marketingowych 276

Jak dopasować się do lejka sprzedażowego i marketingowego 279

Jak zapewnić handlowcom narzędzia do sprzedaży produktu 282

Zacznij zwracać uwagę na reklamy 283

Prognozowanie: spojrzenie w przyszłość 284

Zbieranie danych 284

Założenia 287

Jak opracować skuteczny plan marketingowy 288

Znaczenie doskonałego planu marketingowego 288

Zarys planu marketingowego: co powinno się w nim znaleźć 289

Ustalanie celów 291

Kryteria oceny skuteczności sprzedaży produktu 293

Śledzenie lejka sprzedażowego: leady, możliwości i współczynniki konwersji 293

Analiza przychodów i rentowności 294

Jak mierzyć udział w rynku 294

Benchmarking: weryfikacja zgodności z planem 295

Zmiana kursu: korekty 295

Większe wsparcie dla handlowców 296

Zmiany w samym produkcie 297

Cięcie kosztów 297

Rozdział 16: Schyłek: zastąpienie produktu nowym lub wycofanie go z rynku 299

Podejmowanie decyzji o dalszych losach produktu 300

Weź pod uwagę oczekiwania z wewnątrz i z zewnątrz firmy 300

Zasadnicze kwestie związane z planem wycofania produktu z rynku 301

Problemy związane z zakończeniem cyklu życia produktu zależne od rodzaju produktu 301

Produkty fizyczne 301

Oprogramowanie 302

Usługi 303

Ustalanie różnych dat końcowych 303

Elementy planu wycofania produktu 304

Najlepsze praktyki stosowane w fazie wycofywania produktu z rynku 304

CZĘŚĆ IV: JAK STAĆ SIĘ FENOMENALNYM MENEDŻEREM PRODUKTU 307

Rozdział 17: Rozwijanie umiejętności przywódczych menedżera produktu 309

Cechy skutecznego lidera w kontekście zarządzania produktem 310

Doskonalenie własnego stylu przywództwa 311

Dążenie do efektów i motywowanie ludzi 311

Radzenie sobie ze stresem 313

Jak myśleć, działać i komunikować się jak lider 315

Rozdział 18: Doskonalenie sztuki perswazji 317

Przypomnienie podstawowych technik perswazji 318

Aktywne słuchanie 318

Przekonywanie tzw. metodą trzech argumentów 319

Jak w krótkich słowach prosić o to, na czym Ci zależy 321

Jak zyskać wsparcie kierownictwa 321

Naszkicuj swoją mapę wpływów 322

Budowanie relacji z kluczowymi graczami 323

Mów ich językiem: język kierownictwa 323

Jak przekonać do siebie zespół deweloperski 324

Budowanie wiarygodności 324

Oceń swój zespół i odpowiednio dopasuj swoje postępowanie 326

Jak rozpoznać różne typy deweloperów i jak sobie z nimi radzić 327

Budowanie dobrych relacji z zespołem 329

Jak przekonać do siebie handlowców 330

Jak ułatwić pracę handlowcom 330

Rozdział 19: Rozwój zawodowy menedżera produktu 333

Wytyczanie własnej ścieżki kariery: wyznaczanie celów i dat ich osiągnięcia 334

Ustalanie celów 334

Budowanie planu rozwoju zawodowego 335

Plany działania na rok, trzy lata i pięć lat 337

Przysługi popłacają 338

Zdobywanie fachowej wiedzy na temat rynku i nowych technologii 339

Pozycja eksperta od rynku i klienta 339

Poszerzanie wiedzy technicznej 340

CZĘŚĆ V: DEKALOGI 343

Rozdział 20: Dziesięć typowych błędów, których lepiej unikać na etapie wprowadzania produktu na rynek 345

Zbyt późne planowanie 346

Brak planu marketingowego na czas po wprowadzeniu produktu na rynek 346

Wprowadzenie na rynek produktu słabej jakości 347

Niewystarczające fundusze 348

Niedostateczna skuteczność działań marketingowych 349

Przyciąganie uwagi klientów do konkurencyjnego produktu 349

Zbyt wczesne informowanie 350

Brak zachęty do recenzowania produktów i kampanii wizerunkowej 351

Opóźnianie komunikacji 353

Brak wcześniejszego planu dotyczącego wejścia na rynki międzynarodowe 353

Rozdział 21: Dziesięć (plus jedna) map drogowych, które pomogą Ci odnieść sukces 355

Mapy drogowe produktu opracowane pod kątem tematu 356

Mapy drogowe produktu dostarczanego w regularnych odstępach czasu 358

Mapy drogowe opracowane pod kątem najważniejszej cechy produktu 359

Mapy drogowe opracowane pod kątem rynku i strategii 360

Wizjonerskie mapy drogowe 360

Mapa drogowa opracowana pod kątem konkurencji, trendów rynkowych i technologicznych 361

Technologiczne mapy drogowe 361

Mapa drogowa opracowana pod kątem porównania technologii stosowanych w różnych produktach 363

Mapa drogowa opracowana pod kątem platform 363

Mapa drogowa produktu w formie diagramu macierzowego 364

Mapy drogowe obejmujące wiele linii produktów 365

Rozdział 22: Dziesięć przyczyn niepowodzeń menedżerów produktu 367

Mówią więcej, niż słuchają 367

Koncentrują się tylko na cechach produktu 368

Nie uczą się na bieżąco 368

Wyważają otwarte drzwi 369

Nie szukają wsparcia 369

Są uparci i nigdy nie zgadzają się na kompromis 369

Nie odwiedzają klientów 370

Nie biorą na siebie odpowiedzialności za produkt poszerzony 370

Pracują zwinnie, ale tracą z oczu biznesowy aspekt produktu 370

Stają się dozorcami produktu zamiast menedżerami 371

Słowniczek 373 mniej